国资委新媒体平台凭啥吸粉过亿?主流媒体该如

作者:admin发布时间:2020-06-01 22:41

  做出这样令人艳羡成绩的,不是主流媒体,也不是自媒体,而来自一家如假包换的政府机构——国务院国有资产监督管理委员会新闻中心。

  2012年,国资委的官方新媒体国资小新上线,五年间,国资小新成为了政务新媒体运营的标杆,甚至被专家学者称为“国资小新”现象。

  国资小新如何取得这样的成就?国资小新的运营经验是否对于主流媒体的新媒体同样适用?抱着这样的疑问,《传媒茶话会》对话国务院国资委新闻中心主任助理、国资小新平台负责人闫永,为主流媒体的新媒体运营寻找可供借鉴的经验。

  “任正非说‘让听得见炮声的人去决策’。这对政务新媒体、传统媒体的新媒体运作来说都十分重要。”国务院国资委新闻中心主任助理、国资小新平台负责人闫永对《传媒茶话会》说。

  在闫永的理想中,在责权利统一的前提下充分授权,是一个“体制内”的新媒体得以创新发展的重要保障,即拥有相对灵活的运作机制、拥有自己的互联网基因。

  闫永向《传媒茶话会》回忆,国资小新运营之初,整个团队就一直在摸索一种更能解放“生产力”的方法,内部进行了很多探索。领导高度重视、充分授权,团队协同创新、对结果负责,最终实现了责权利的统一和运营机制的转变。

  “我们内部有一条不成文的运营规则,就是微博(领导)不审,但是,微博也从来没有审过,谁发谁负责,及时发布、有效互动、快速响应粉丝的需求。”闫永这样解释国资小新的运作机制。

  曾经有40多家中央部委和地方政府来国资小新交流过,他们认为,国资小新灵活的运作机制和精准的策划能力,是其得以成长的重要基石。但是也有人认为,“微博不审”这一条,真的不好学。一些知名的互联网企业来国资小新考察后,更是惊呼国资小新是一个“最不像政府机构的机构”,完全具备了市场化运营的能力和能量。

  闫永认为,互联网基因比互联网思维更重要。这种充分的放权,对主流媒体的新媒体运作同样重要。也是新媒体真正能够融入网络环境顺利运转的必备基因。

  “媒体融合一定要将新媒体放在与传统传播方式一样重要的位置,让新媒体成为媒体运营的一部分,不要只将其工具化,而是要平台化。比如做深度报道时,可以通过新媒体渠道进行调查,采集民间智慧,让大众能够在互动中为媒体贡献内容,而不是单纯的获取信息。“闫永说。

  解决了“让听见炮声的人去决策”的问题,下一步就是要关注“炮弹到底打到哪了。”

  国资小新运营至今已五年,在中央部委新媒体中第一个推出自己的卡通形象,第一个创建企业新媒体联动矩阵,第一个打造自己的网络文体“小新体”,第一个在高校设立新媒体奖学金,第一个推出新媒体主题歌曲《小新之歌》,还发行了中国第一套新媒体卡通题材邮票……

  在闫永看来,虽然国资小新在运营中有很多值得借鉴的方法,如人格化传播、矩阵化运营、智能化服务、品牌化的运作,这些都是国资小新最核心的运营经验。可对于主流媒体来说,单纯模仿这些表面的方法并不明智,实际上还有一些根本性问题需要解决。

  当像国资小新、地震台网等这样的政务新媒体崛起后,可能会造成了一定程度的去媒介化。这也促使媒体必须思考,有别于政务新媒体,哪些是只有主流媒体能够做的事情。

  “从主流媒体单一渠道获取新闻信息当前已不是用户的刚需,而挖掘新闻背后的故事、解读新闻的内涵、提供更有深度价值的内容服务,这才是主流媒体当前应该花更大力气做的事。既要传播信息,还要服务受众。”闫永这样理解主流媒体的定位。

  “政务新媒体和主流媒体既有分工也有协同,是一个互补共生的关系,政务新媒体为主流媒体提供信源,但对信息的进一步挖掘包装、深度调查、评论、引导社会公序良俗等作用是政务新媒体无法替代的。另外,政务新媒体更多的是蹭热点、造热点,而对于主流媒体来说,还需要关注那些冷门的、被人忽略但是有价值的话题。

  找准角度做深度、做广度。双方可以一起拉长全媒体传播链条,讲好故事,共同为受众提供精准的服务。”

  闫永介绍,国资小新从开设起,就明确了自己的定位:公共利益的代言人、国企的网上形象代言人、微公益的发起人、朋友圈的知心人。运行五年来,国资小新的每一步都围绕这四个定位展开。

  闫永对《传媒茶话会》说,他曾问过一家报纸的领导,是否对自家报纸的读者群进行过细分,哪些是普通读者,哪些是企业负责人,哪些是成长中的中高层等,他们的阅读需求和消费需求分别是什么。这位领导没有立即给出答案,这也是许多主流媒体存在的问题。

  “媒体要对读者进行画像细分,这样能够聚焦对应读者的需求,合理分配版面内容。另外,定位准确,媒体也能更好地发挥在行业内的优势,提供有指导性的独家报道、有价值的信息服务。“闫永说。

  在闫永看来,新媒体的运营可以用一个“全”字来概括——流量、渠道、内容、技术四条线构成一个“王”字,而在这之上,则是最重要的“人”。传播的主题是人、受众是人,所以新媒体就是所有人对所有人的传播。

  闫永说,无论是传统媒体,还是新媒体,都要意识到传播服务的对象是人。生产什么内容,怎样与受众沟通,提供什么服务,这些问题都要围绕具体的人来进行,分层分类传播,提供不同的产品服务,这就要求主流媒体必须接地气,与用户平等对话,建立心灵契约,满足用户需求,提升品牌价值。

  十余年前,在南方报业集团铸就辉煌的征途中,这激动人心的号角让大批人才泉涌而出,该集团系列媒体一时风生水起,名动江湖。

  如今,相信没有多少人会置疑,最好的传媒人才依然在传统主流媒体。可面对新媒体冲击,不少主流媒体在融合发展的路上为何左支右绌、步履维艰?

  殊不知,有人才不充分放权使用,就会成了单位的人才沉没成本。所谓人才沉没成本,那就是人才被闲置时间越长,单位付出的沉没成本就越多,让人才被挖掘的可能性变得更为不易。

  然而,不少主流媒体还是一谈放权就色变,担心一放就不好管了,不想放、不敢放、不会放。

  为拥抱万物物联社会的到来,青岛海尔居安思危决意推行扁平化管理模式,坚持向中层基层赋权放权,让有创新创业想法的员工组成一个个协作小组联合攻关。

  结果呢,在智慧家居方面的布局,这个家电巨无霸今已傲视群雄,走在了全球前列。

  如果说作为企业的海尔易于在管理上放权激发出创新活力,那么国务院国资委对官方新媒体国资小新也同样做到了充分放权,从而大大解放了平台生产力,取得了令人艳羡的成绩,这就更值得主流媒体深思了。

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